得年轻人者,得天下。如何做好品牌年轻化营销

摘要

  品牌和人一样经历着成长与焦虑,都曾害怕跟不上潮流而被时代所抛弃,整个营销界中达成了一个共识:得年轻人者,得天下。简单来说,只要哪个品牌能够洞察年轻人的喜好,能以最恰当的方式与年轻人对话,就能在市场中占据绝对的优势。在年轻化的道路上,企业们摩拳擦掌、争先恐后,迫切的希望在年轻群体中建立起全新的认知。

  品牌和人一样经历着成长与焦虑,都曾害怕跟不上潮流而被时代所抛弃,整个营销界中达成了一个共识:得年轻人者,得天下。简单来说,只要哪个品牌能够洞察年轻人的喜好,能以最恰当的方式与年轻人对话,就能在市场中占据绝对的优势。在年轻化的道路上,企业们摩拳擦掌、争先恐后,迫切的希望在年轻群体中建立起全新的认知。

  然而在年轻人眼中,这些品牌圈中的“大叔”、“大婶”离自己的生活太远了,即使它们在营销过程中打着“年轻化”的幌子,也并没有将彼此的距离拉近哪怕一点。生搬硬套的年轻化不仅不会认同还会很反感。在这个注意力稀缺的时代,流于表面的年轻化营销活动已经难以在诸多的品牌中杀出一条血路。

得年轻人者,得天下。如何做好品牌年轻化营销 第1张

  当品牌们讨论新生代消费群体时,话题往往围绕着街头文化、二次元、时尚穿搭、爆款综艺等表象。如果我们只能看到这些,与年轻人对话的结果应该也不太理想,品牌说什么话固然重要,但由什么样的形象将这些话说出口更为重要。正如《罗辑思维》的创始人罗振宇所提到的,互联网时代、特别是移动互联网时代,品牌是基于人格魅力带来的信任与爱。在这个不仅拼产品、拼市场还要拼感情的大环境下,有态度、有个性、人格化的品牌,才能吸引消费者对话题的兴趣。

  我们发现,个性越清晰的品牌越容易受到年轻消费者的青睐:小茗同学呆萌可爱,江小白文艺深情,杜蕾斯风趣幽默还有些“污”,海尔官微性格好又活跃……

 

得年轻人者,得天下。如何做好品牌年轻化营销 第3张

 

  诚品和MUJI开始卖菜

  开业近30年的成品书店将台北信义店改装,打造出一个名叫“诚品知味MARCHE市集”的区域,除了包装食品、厨房和咖啡器具之外,这里还将售卖超过150种本地农民培育的蔬果、鱼虾肉品等。还针对现代人的生活形态设计了“书菜配”的主题活动。

  跨界当“菜贩子”的品牌可不止诚品一家,今年年初,MUJI在大阪开设了一家生鲜超市,店铺的整体设计是标准的MUJI风,售卖的食材多达4000多种。所有的海鲜和肉类书菜都是从生产商受众采购,比普通超市的物流时间快了几乎三倍。

  诸如此类的例子还有很多,像是7-11开设健身房,相机生产商徕卡开了一家酒店等等,虽然跨界的领域的方式都有不同,但他们的目的却十分相似--链接了两种不同的生活方式,为不同的商品提供了更立体的消费场景,也将老用户和新生代的消费者巧妙的“揉”在了一起。

 

  抓住年轻消费者,传播品牌核心价值观

  有不少品牌在年轻化的道路上都有过这样的想法:只要把年轻人喜欢的元素堆叠在一起,就能在他们心中留下正向且有活力的品牌认知。当然,选择热点元素去搭在传播信息确实是一个“性价比”相当高的方式,还有可能以低价制造刷屏级的案例。

  但只要热点一过,观众也就一哄而散,消费者依然难以了解你的品牌内涵。换句话说,就算消费者知道你的品牌年轻又有活力,那么然后呢?如果没有被消费者认可且接受的价值观,消费者依然没有忠于品牌的理由。在这一点上,百雀羚绝对是一个正向的例子,从一镜到底的民国神广告到剧情多次翻转的短视频,百雀羚一次又一次的突破大众的想象,成功让国产老字号返老还童。

  最近,百雀羚携手李冰冰拍摄了一支微电影:在海拔1736米,北纬30度的贵州赤水,寻找一种叫做金钗石斛,补水性很强的草本植物,而这里是现存几乎唯一的野生金钗石斛成长区。

得年轻人者,得天下。如何做好品牌年轻化营销 第5张

 

  一支广告之所以成功,是因为它的内容贴合了年轻用户的价值观,百雀羚虽然不断变换着信息的载体:从图文、H5、短视频到快闪店,但几乎每一次的营销活动都升华了创意背后的品牌精神。用户不但能通过广告了解产品,也能感知到品牌试图传递的精神内涵。

  从上面的案例中我们可以看出,品牌年轻化的方式虽然多种多样,但品牌走的弯路却大同小异:要么流于表面、要么主次不分。品牌真正的年轻化,是一种由内及外的状态,是在适应环境变化的同时,保持品牌最优秀的一部分基因。

  现在的年轻消费者也终将老去,年轻化的“套路”不可能一成不变,没有公式可以套用,只能透过一代又一代消费群体的表面行为去挖掘他们背后想法,从而传递品牌信息。所有的对话与交流,都应随着环境的变化而改变,对于品牌与消费者来说,亦是如此。

 

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