CRM知识解构、策略设计及SaaS体系下的柔性开发实践分享(上篇)

摘要

CRM是一个经久不衰的话题,对于它也有众多讨论。产品经理在工作当中也时常会碰到,但是CRM的真面目你真的了解吗?本文从七个角度对CRM知识,并对其在工作中的实际应用展开分析,希望可以帮到对CRM有疑惑的童鞋。

CRM是一个经久不衰的话题,对于它也有众多讨论。产品经理在工作当中也时常会碰到,但是CRM的真面目你真的了解吗?本文从七个角度对CRM知识,并对其在工作中的实际应用展开分析,希望可以帮到对CRM有疑惑的童鞋。

CRM知识解构、策略设计及SaaS体系下的柔性开发实践分享(上篇) 第1张

 

  CRM这个话题很古老,圈子里关于CRM的分享也很多。有从“权限设计角度”讲的、有从“线索-客户-商机”设计角度讲的、有从“数据报表”角度讲的,有从运营角度讲的、有从销售角度讲的……

 

  这些分享都很不错,可以快速建立起知识体系,但总是觉得这些分享多是从已实现的角度做个结论性的分享、缺少从底层原理的剖析、以及为什么要这样做的探讨?

 

  我们大家会有一个普遍的感觉是,这些文章读起来很爽,但要再达到一个高度,或者说自己下手设计或运用CRM的过程中,因不清楚底层的基本原理,机械的理解会导致如下两个问题:

 

  产品经理应该充分理解、充分提前预见、并在产品层面梳理出合理的解决方案,帮助团队化解研发风险、帮助企业提升研发效能、帮助运营部门灵活高效运用落地的,但因浅尝辄止、囫囵吞枣、机械理解、以猫画虎,不清楚底层原理,给团队挖坑多。

 

  看文章会导致我们机械的照搬市面上千篇一律CRM设计套路,而忽视了最本源的问题“我们的业务背景是什么?我们的业务生态是什么?我们的CRM诉求是什么?我们的CRM能否与现有的业务系统做融合创新,围绕我们的业务场景及核心用户在产品设计层面有新的产品策略、架构设计出来?否则,食之无味,仍之可惜!

 

  本篇分享是基于我们SaaS平台建设中因业务需要在CRM方向的产品设计、研发建设及系统落地中踩过的坑以及持续迭代中的业务思考和产品处理策略的复盘总结,进而帮助大家达到:

 

  澄清CRM的相关术语概念、底层原理,概念理清了,原理明白了,我们的知识图谱就建立起来,知识图谱有了,我们对CRM的很多未知和疑虑也就荡然无存了。

 

  掌握CRM的引入策略、建设路线、架构设计、迭代建设策略等。结合一些具有代表意义的实践case(采坑、填坑打怪之路),纵向上从产品设计、研发建设两个角度从上往下看;横向上从权限设计、CRM系统设计、数据中心设计、绩效报表体系设计、ERP-OA审批体系设计、CallCenter系统设计、销售单兵作战工具设计等多维度平视来看,帮助大家在CRM设计、研发建设中少走弯路或不走弯路。

 

  用好CRM这个神器,不把CRM当做花瓶,而是真正将市场团队、运营团队、客服团队、销售团队充分调度起来。以CRM工具为载体,将公司业绩目标自上而下分解,政策向下落地,数据向上汇总;通过活动投放、线索采集、线索清洗、销售攻城、后端履约交付、客服受理化解风险等节点将组织内部各作战单元串起来、跑起来;人效可视化,通过数据说话,来找出业务开拓的瓶颈点、逆向挖掘瓶颈原因及疏解之策。

 

  阅读对象:打算引入CRM的决策者、打算开发CRM、打算重构CRM、正在开发但一知半解的产品经理。

 

  一、 CRM的价值我们真的了解么?

  阅读对象:打算引入CRM的决策者。

  CRM如同空管指挥系统,帮助空勤人员谁负责哪条航道,负责人借助系统识别哪个飞机可以起飞、哪个飞机可以降落,飞机降落后及时通报地勤系统做好接驳保障等。

 

  对于没有账户体系的非互联网企业来讲,CRM的核心价值不仅作为一个武器帮助销售拿下客户,也能帮助打造标准化作业流程、企业优化运营成本、构建企业数据中心,为企业搭建一个军事情报指挥系统。

 

  对于有账户体系的企业来说,CRM作为企业数据中心的功能延伸,为销售人效提供增加动力。

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  1.1 采集-清洗线索、识别-挖掘潜在客户

  对采集的线索进行快速清洗,提取有价值客户。

  方便每一个销售机会的跟进情况(联系活动、报价单、签约单、服务单的演进情况),快速制定客户的跟进策略。

 

  1.2 构建非对称压力销售武器:情报壁垒+专业知识壁垒

  基于业务体系沉淀的用户数据,系统为每个用户建立全维度档案——CRM系统为企业建立了一个完整的客户信息共享数据库。

  销售人员基于自己的专业知识和上述客户情报信息的全量掌握,为销售构建非对称销售武器。

 

  1.3 销售业绩直观化、实时化

  CRM系统能够自动生成销售报表,使销售业绩更直观的展示出来。

  CRM系统与销售佣金管理相连接,可以清晰地、准确地、即时地掌控人效,调整销售结构域方向,在这一方面,CRM系统的价值就是能实现销售人员企业之间的双赢。

 

  1.4 销售流程规范化、简明化

  CRM系统具有促进销售流程规范、整合、优化的价值。

  实施CRM系统能够改善企业的销售流程,加强对潜在客户的机会管理,让销售人员更加有针对性地把握销售业务的进展与销售策略。

 

  CRM系统能够简捷地预测销售业绩,评估企业绩效,识别出现销售业务中有的问题和未来的趋势,通过这一功能,CRM系统体现出了提升企业的盈利能力的价值,为销售的成功提供了有力保障。

 

  1.5 数据集成、人效比对、精细管理、成本优化、精细

  CRM与企业的数据中心、ERP、第三方SEM系统无缝集成,实时数据交换,通过分析客户来源、客户贡献来比对渠道成本,优化投放方向、优化运营方向、寻找最优合作伙伴和最优运营策略。

  CRM与ERP数据协同,将销售、库存、客服、退货等综合起来管理,降低了经营成本,提高企业的经济效益。

 

  CRM系统的价值概括起来就是:

  CRM系统能够为企业构建一整套以客户为中心的有关客户、销售、服务与支持信息的数据库,帮助企业优化管理渠道和前线业务流程,比如,市场营销、销售、产品的服务与支持、呼叫中心等。

  CRM系统还能深层次分析和挖掘最有价值的客户、新的市场和潜在的客户,创造业务良机,提升客户忠信度,提升企业销售效益。

 

  二、CRM业务知识解构、产品架构设计策略

  2.1 CRM必须理清知识点1:市场、运营、电销、外呼、销售的逻辑关系

  不同团队、不同行业有不同的组织架构,对于大型企业来讲,泛业务团队有如下几个兵种,即“市场团队”、“运营团队”、“电销团队”、“网销团队”、“销售团队”、“售后客服团队”。

 

  市场团队:

  工作边界:以投放广告、采集线索为主攻方向,譬如SEM、硬广投放、地推活动、会销等。

  管理重心:活动成本、ROI转化率、线索质量。

  运营团队:

  工作边界:设计运营策略激活休眠用户、完成新用户转化、提升老用户客单价及复购率等。

  管理重心:转化率、客单价、复购率。

  电销团队:

  工作边界:对市场、运营交办的外呼任务进行地毯式外呼,过滤无效线索、提取有价值线索、诱导激发客户的需求意向、直接成交或移交给销售团队进行线下深度解除。

  管理重心:拨打量、接通率、转化率、客户评价等。

  备注:机器人电销属于电销的子分支,时间允许单独成篇与大家分享电销机器人的设计原理。

  销售团队:

  工作边界:基于系统数据、专业知识通过电话、拜访、邀约、现场演示等方式对线索或意向客户进行销售推进,挖掘商机,把客户从意向带到成交阶段。

  管理重心:跟进量、邀约量、签单量、邀约率、签约率、回款率(坏账率)。

  客服团队:

  工作边界:接听客户呼入电话,受理客户诉求,视情况转给销售或售后。

  管理重心:接听量、用户评价、工单量、工单闭环量。

  我们可以用个例子来描述上面几个团队的协作关系。

 

  市场团队类似宣传部,执行的是心理战,进行摇旗呐喊赞人气、蓄客;

  电销团队类似轰炸机,执行的地毯式轰炸任务,为地面部队进场打扫战场;

  销售团队类似特种兵,执行的巷战,一个敌人、一个街头、一个阵地的定制攻击;

  运营团队类似战后管理,执行的繁荣建设,通过规则玩法将人民驯化、安居乐业、生态经济繁荣。

 

  现实中,一般有如下几种组合:

  小型团队:销售团队

  中小型团队:电销团队+销售团队

  中小型团队:市场团队+销售团队

  中型团队:市场团队+运营团队+销售团队

  中型团队:网销团队+电销团队+销售团队

  中大型团队:市场团队+运营团队+网销团队+销售团队

  大型团队:市场团队+运营团队+网销团队+电销团队+销售团队

 

  备注:除极个别小企业外,售后团队都有,只不过某些组织的售后客服团队与电销网销或销售团队是一套人马,两块牌子而已。

 

  针对不同的角色,不同的使用场景,CRM平台分别提供不同的工具——某些工具某些程度上可以不计入CRM,譬如我们平台的订单工具、日程工具、消息工具、数据报表工具,这些工具是在CRM项目立项前已存在的,只不过是后期CRM项目立项时,进行了系统整合。

 

CRM知识解构、策略设计及SaaS体系下的柔性开发实践分享(上篇) 第5张

由于CRM系统主要服务销售,我们的CRM设计重心围绕“销售管理”、“销售执行”两条线进行。基于销售转化漏斗,我们在不同的节点开发了不同的工具矩阵来服务“销售执行”、“销售管理”:

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  2.2 CRM必须理清知识点2:用户、客户的逻辑关系

  互联网讲用户,CRM讲客户,运营讲用户,销售讲客户,不同场景有不同的叫法有什么特殊的考虑呢?如果我们没有系统,直接买个CRM系统,很好办,用户,客户无所谓,CRM通吃。如果我们是一家互联网公司,突然某天老板说了,我们要建一个CRM系统,如果不深入吃透这两个概念,我们会踩不少坑。

  譬如:某个用户是系统已有的用户,又被市场团队外采到,CRM系统如果未考虑与系统的用户融合的话,销售在推进中就很容易被用户说:“你们家有毛病,我已是你们会员了,还老给我打电话推销入会?”

  处于阅读体验考虑,下面用表格方式向大家呈现:

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  2.2.3 产品设计应对策略

  策略1:CRM的客户表增加用户标识,当是用户时,在CRM系统中呈现用户在平台的必要行为数据;

 

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CRM知识解构、策略设计及SaaS体系下的柔性开发实践分享(上篇) 第15张

  策略2:用户数据自动实时向CRM数据表同步(同步到特定账户头上,如销售总监头上,销售总监进行调度分配);

  策略3:用户表向CRM表做自动同步时,如果命中CRM已有客户时,做自动绑定;

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  策略4:外采线索,手动单条录入客户时,如果命中用户表,做数据自动提取;

  策略5:外采线索,手动单条录入客户时,如果命中用户已被其它销售占用,提醒禁止录入;

  策略6:外采线索,手动单条录入客户时,如果命中用户未被其它销售占用,提醒移入自己名下;

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  策略7:外采线索,批量导入客户时,如果命中用户,强制跳过;

  策略8:外采线索,百度等SEM通过API自动同步数据时,如果命中用户,强制跳过;

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  2.3 CRM必须理清知识点3:线索、商机、客户的逻辑关系

  首先用我总结的一个表来把几组概念放到一起,方便大家有个整体盘感。

CRM知识解构、策略设计及SaaS体系下的柔性开发实践分享(上篇) 第23张

 

  熟背上表是否代表我们完全理解“线索、商机、客户、合同”的关系了呢?不,尤其是作为产品经理的我们,还必须掌握如下几个背景知识点:

 

  其一就是公司的组织架构中是否有运营、销售的强分工概念。

  其二就是销售业务链路是否很复杂,有没有必要对“线索、商机、客户”多节点细化管理。

 

  简易业务场景中,“线索、商机、客户”三组概念可以合并到“客户”概念中,“合同、订单”可以合并到“订单”概念中。用一个概念管理的好处是:培训成本低、操作成本低、市场节奏快、管理成本低。

 

  复杂业务场景中,组织分工明确的场景中,就需要精细化管理了,通过精细化管理分别考核不同组织的战绩,各个组织在专业方向上猛攻,通过团队协同拿结果。

 

  针对这种情况,我们在CRM的架构设计时,可以通过如下策略来满足不同的业务场景:

  策略1:线索和商机是选配,可以启用也可以不启用——走下述策略2、策略3;

  策略2:“线索-客户-商机”三者之间“互挂”——穿透管理设计策略;

  策略3:“合同”和“订单”进行“互挂”——穿透管理设计策略;

  策略4:订单复用“工单”的OA任务流引擎。

 

  其三就是我们需要了解“线索、商机、客户”底层对应的业务原理。

  业务开发中:营销部门去发现、寻找、吸引敌人,销售部门负责歼灭敌人。通俗点讲就是营销部门负责找客户,销售部门负责打单拿下客户。

 

  大多数的公司没有对线索做细分,把只要通过各种渠道进来的线索统统归纳到一起,然后再按既定规则分配给销售去处理,在一定的销售周期内再去考核销售的转化效率。这种考核的方式最大问题是胡子眉毛一把抓,很难从转化率层面发现问题的根本。销售和营销会扯皮,销售老大说线索质量太差,营销老大说销售执行力差。

 

  如果我们把线索和商机拆的更细,通过更小粒度的定义来做精细化管理,这个矛盾就会小很多,人效也会更优,具体如下:

 

  2.3.1 线索量

  所谓线索要满足几个要素,比如对象、联系方式、需求属性、线索来源等。从销售角度,希望把线索分成如下几类:

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  2.3.2 商机量

  所谓商机要满足几个要素,比如刚性需求、时间、预算、负责人等。

  从销售的角度希望把商机分成两大类,一类叫做方案类商机,一类叫做投标类商机。

CRM知识解构、策略设计及SaaS体系下的柔性开发实践分享(上篇) 第27张

 

  2.3.3 转化率

  如果说线索决定销售具体动作,那么商机重点就要考虑成功率和资源投入情况了。

 

  2.3.3.1 线索—商机转化率

  由于前面把线索做出了细分,不同类线索转化时长以及时效性有明显的趋势规律,我们可以通过“线索—商机转化率”来确定线索的质量、评判市场部门的ROI。

 

  2.3.3.2 商机—订单转化率

  这个指标比“线索-订单转化率”更能科学的反馈销售的执行能力和人效价值。

 

  2.4 CRM必须理清知识点4:合同、订单、工单的逻辑关系

  老规矩,依旧用我总结的一个表来把几组概念放到一起,方便大家有个整体盘感。

 

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  这三组概念比较简单,不化过多笔墨累述。只是,我们在产品架构设计时,需要充分清楚如下逻辑关系链,否则会掉坑里:

 

  一个订单可以有多个合同、一个合同也可以有多个订单——互挂设计理念;

  合同有周期概念,合同到期会触发后续跟进,譬如与消息系统互通;

  如果有合同,需要有配套的合同影像管理,否则将来合同模块意义不大;

  备注:业务简单场景用一个即可,业务复杂场景建议拆开使用。

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  2.5 CRM必须理清知识点5:联系人、联系方式的逻辑关系

  依旧老规矩,用我总结的一个表来把2组概念放到一起,方便大家有个整体盘感。

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  这2组概念比较简单,不化过多笔墨累述。只是,我们在产品架构设计时,需要充分清楚如下逻辑关系链:

  一个客户可以有多个联系人;

  一个联系人可以出现在多个客户名下;

  联系人的名字、电话均允许重复——系统提供彼此的穿透透视链条;

  不同客户的主备联系方式可以重复,系统提供查重、提醒功能;

  人名、电话、身份证号均不可作为主键进行逻辑传导,而要用“表id”进行逻辑穿透;

  2.5.1 C端客户多联系方式产品设计逻辑、字段策略如下:

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  2.5.2 C端客户添加联系方式产品设计逻辑、字段策略如下:

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  2.5.3 B端客户添加联系方式产品设计逻辑、字段策略如下:

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  2.5.4 以用户为中心的联系人穿透产品逻辑、字段策略如下:

 

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  2.5.5 以联系人为中心的列表总览产品逻辑、字段策略如下:

  大家可以看出同一联系人可以重复出现,只是挂靠客户不同。

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由于篇幅有限先为大家介绍到这里,明天我们继续介绍关于CRM你可能不知道的七件事下篇