上海seo介绍现阶段,流量才是品牌的护身符

摘要

上海seo介绍现阶段,流量才是品牌的护身符,流量和品牌,一个注重短时利益,一个注重长期价值。传统的品牌人视流量为洪水猛兽,本文作者却对此提出相反的观点。文章将从四个方面,阐述流量对品牌的作用,希望对你有帮助。

流量和品牌,一个注重短时利益,一个注重长期价值。传统的品牌人视流量为洪水猛兽,本文作者却对此提出相反的观点。文章将从四个方面,阐述流量对品牌的作用,希望对你有帮助。

 

上海seo介绍现阶段,流量才是品牌的护身符 第1张

“流量是毒品、流量是饮鸩止渴、流量只是救心丸、流量是惨痛教训……”这些都是品牌人口里对流量的描述。

在大多数品牌人眼里,流量只是一次性消耗品,品牌才是耐用品。但奇怪的是,不管是成功的企业还是平庸的企业,大家买的更多的都是消耗品,而不是耐用品。

与其相信“大多数人都是傻瓜”,我更愿意相信“存在即为合理”。流量大行其道,自然有流量大行其道的道理。

我,一个典型的品牌人,很想为“流量”当一次辩手,和大家聊聊我是如何看待“流量”的。

 

今天,我们一起消化的概念是——流量。

一、流量生意,才是赚钱的生意
好几个创业者在跟我聊经营时,都不约而同地说过一种观点:我们不做流量生意,我们会给用户提供更大的价值。

每次听到这句话,我都心里一紧。因为说这种话的人,往往都不接地气,对流量的价值没有充分的理解透。

我想告诉大家的是:赚钱的生意往往都是流量生意,而不是价值生意。

前几天,看《十三邀》许知远采访搜狗创始人王小川,他回忆了一件对他价值观冲击特别大的事。

他早年进入搜狐,想看一下用户都是通过哪些渠道来的。然后一统计,发现有三分之一的用户来自一个叫“Hao123”的网站。进去一看,里面都是网址,页面丑爆了。

但是再一打听,这个网站很多员工的老家人都在用,而且当时一个月的营收就有300万,而搜狐作为第一门户,还是一个不赚钱的地方!

用王小川自己的话讲:“当时感觉自己研究生白读了。”

hao123就是典型的流量生意,是被精英创业者看不起的生意,但它确是最赚钱的生意。

相似的案例还有很多。

比如,我们以新闻资讯为例。网易新闻被认为是青年态度图谱,而今日头条一度被认为是流量毒药,头条在早期不生产任何新闻内容,也不强调媒体的新闻态度,是典型的流量分发生意。

但是今日头条的营收是网易新闻的数倍,商业价值有天地之别。

为什么我会说流量生意是好的生意模式?因为一切企业的竞争,到后期拼的还是商业效率。

如果一门生意,能用最低的成本,获取最大的利润。那么仅从生意上看来,不掺杂任何道德评判去看,它就是最好的模式。

流量生意最大的特点就是它足够简单,如果你玩好流量,就可以做成“付出最少、收益最多”的事。

而一切价值生意很大的特点是它非常复杂,你需要付出极大的心血,才能换回可观的利益。

比如梁将军提供的是品牌咨询服务,为品牌做定位、做宏观上的战略和打法。我服务一个品牌,要耗费大量的时间和心血,但是它的收益可能只相当于咪蒙公众号的几篇软文。用简单的方式赚钱,和用复杂的方式赚钱,你会选择哪个?

有意思的是:很多原本是流量的生意,大家却以为它是价值生意。

我问你,当年的逻辑思维(我说的是未做“得到”之前的逻辑思维),它是更倾向做流量,还是做价值?

当时的逻辑思维每天发你60秒语音,你回复关键词,给你看一篇别人的文章。注意,是别人的文章!

也就说,当年的逻辑思维看似是一个知识服务公众号,但其实它并未创造任何内容,只是一个知识分发平台,是另一种形式的今日头条!

我这么说,并不是批评逻辑思维,而是在肯定它的生意模式。

作为知识服务号,篇篇原创、篇篇缔造新价值,是一件很难持久的事,很多知识大咖,一辈子也就分泌一本书,想利用微信的红利成为头部,逻辑思维最好的策略就是筛选好内容,而不是生产好内容。

我举这个例子是想告诉大家,要学会用生意角度去看品牌问题,一旦你加入了生意视角,你对用户、品牌、流量,会有另一番领悟。

机场、火车站旁边的又难吃又贵的快餐店是流量生意;做整形、治性病的莆田医院也是流量生意;西瓜视频里那些“5分钟看完一部电影”的账号还是流量生意。这些生意不一定有价值,但却是赚钱的。

感觉玩流量的都是坏人,但是正是我们这些老好人不懂流量,才让坏人有可乘之机。

刚刚,我们先从宏观的生意视野去理解了一下“流量”,接下来我们看看,那些声称自己做品牌的人,到底做的是流量还是品牌?

 

二、80%做品牌的人,都把品牌做成了流量
      什么是流量?什么是品牌?

品牌是稳定的流量,流量是即时的品牌。

流量说白了就是流动的用户,这些用户来过即走,不做过多的停留,没有过多的期待。采购百度的关键词、做今日头条的竞价信息流,这些都是做流量。

品牌呢?如果一个企业是有品牌的,那么意味着用户来过还想再来,对产品抱有更多的幻想和期待。所以,一切和用户心智对话的方式,我们都说它是做品牌。

我们再换个理工科的方式来解释:

流量=看到——购买
品牌=看到——记忆——购买
事实上,流量的推广方式只是少了一个环节——记忆,俗称“没走心”。

既然你的推广方式没走心,自然不能期待用户有需求时,可以再想到你。但也正是因为没走心,所以用户的购买行为更加迅捷,对销量的最终带动也更为直接。

而品牌的推广如果一直“走心”,那么你自然凡事慢一拍,市场结果就来的迟缓。

用户会忠诚于hao123吗?对hao123这个网站会有情感吗?不会,大家只是用着方便。如果通信商的预装网站是hao256,但是功能一样,用户不会有任何意见。但如果你看惯了湖南卫视,突然让你看浙江卫视,你会觉得难以接受。

解释完了品牌和流量的定义和关系,我们看看那些声称做品牌的人,都在做些什么。

我们说过,品牌和流量对比而言,多了“记忆”这个环节。对于从“3年高考5年模拟”走过来的中国人而言,对记忆这项技术是不陌生的,核心的原则在于“重复”。

但很多品牌都有“多动症”,他们是善变的,而不是在坚持“重复”。

我们就拿品牌代言这件事举例。很多品牌和现在的粉丝一样,把偶像分成了年抛型、季抛型和月抛型,那些不断更换小鲜肉的品牌们,你们的代言人营销,是在做品牌还是在做流量?

找季抛型的代言人不就是在洗粉丝的流量、消耗小鲜肉们短期影响力吗?这是典型的披着品牌的外衣,行着流量的苟且。

再比如,那些频繁的跨界活动。跨界对于品牌而言,应该是不同品牌价值观的对撞,从而让各自的品牌主张更锋利、更直观、更容易动摇用户的消费观念。

但很多跨界只是两个品牌之间的相互洗粉,只是流量的互推。两个品牌之间,并没有在交流自己的思想,只是俩个过客的互嫖罢了。

所以我说,80%做品牌的人,其实做的都是流量,只不过不自知而已。

其实,早年根本没有品牌和流量一说,大家打品牌就是为了找流量。

比如,史玉柱在《我的营销心得》里提过一个事。他说,早年脑白金广告因为播放频次高,广告片里的那位大爷还很娘娘腔,所以广告经常被举报。

于是,他们有一年给广告片升了级,找了著名相声演员姜昆、大山师徒来演。结果呢?销量一路走跌,史玉柱就换回了原来的恶俗广告片。

在今天看来,脑白金的广告坚持打“送礼”概念,这是典型的品牌广告。但是脑白金衡量广告的维度却是流量思维的:凡是当下不卖货的广告,就不是好广告!

当代品牌人,不要自己被概念所迷。品牌和流量是一个硬币的两面,是企业的掌心和掌背,是事物的阴与阳。

 

三、流量可进化,品牌可退化
业内对流量的最大诟病是:“流量的成本越来越高”。高到什么程度呢?如果在2011年,我们想获得一个客户线索,成本大概是几块钱。但如果在2020年,这个成本可能在200-300元。

另一方面,业内对品牌的推崇,主要是认为“品牌的成本会越来越低”。低到什么程度呢?中国有个保暖内衣品牌叫南极人。可能很多年轻人不知道,这个品牌1997年就成立了,早些年一直是保暖内衣的第一品牌。

南极人在2019年,电商净利润达到12.06亿元,但是很多人不知道的是:这家企业早已停产了!现如今所有收入都来自于“品牌授权”!经销商只要缴纳10万元授权保证金,就可以开一家南极人的“认证”店铺。

上海seo介绍现阶段,流量才是品牌的护身符 第3张

 

我们先不讨论南极人这种做法可不可取,但它至少证明一件事:当你的品牌家底足够厚,的确是可以坐在家里数钱的。

“流量的成本越来越高,品牌的成本越来越低”。所以,很多人会说流量是投机,品牌是投资。

但这句话我们也可以换个说法,叫“流量早期有红利,品牌晚期有红利”。

很多时候,一件事不是“对不对”的问题,而是“在一定的周期内,它对不对”的问题。

你12岁参加马拉松肯定是不对的,但是32岁参加马拉松肯定是没问题的。很多商业问题,其实都含有一定的周期性,我们要用动态的视角做决策。

像很多企业,他们早期都是流量生意,但是一旦做大,他们自然就会从流量思维过度到品牌思维。只不过有人布局的早,有人下手的晚。但是键盘侠们,往往只站在当下那刻去骂人家“短视”。

比如梵蜜琳、TST、麦吉丽等化妆品品牌,这些品牌都是微商起家,他们是通过拉人头、分销、社群等一系列流量方法运作成功的。当他们想继续做大后,就会遇到增长瓶颈,于是这个行业自然而然地开始重视品牌建设,积累社会声誉。

今日头条是更为典型的例子。头条最开始不创造内容,只是做流量的分发。但是当头条成为一个全民级应用之后,头条迭代了自己的企业战略。

头条从简单地流量分发,开始过度到“智能社交”,用算法+社交去分发内容,并补贴大量的资本吸引内容创作者,希望让“信息创造价值”。

如果今日头条和美妆微商们不从流量入手,而是老老实实做品牌,他们永远都不会出头。

另一面,品牌力这种东西也不是只要投资就会无限增长,竞争会让品牌之间有“零和博弈”产生。简单说就是,如果同质化产品的品牌力增长更快,你的品牌力也会萎缩。

比如说,百雀羚是靠打“国货美妆”这个大旗起势的,它将品牌文化定调为“东方美学”。但是花西子这类品牌的崛起,对百雀羚是个不小的冲击。

这个冲击不在于花西子掠夺了多少市场份额,而是花西子的东方美学比百雀羚更为极致,这无形中拉低了百雀羚的品牌美感。

 

流量可进化,品牌可退化。

做流量不一定会越来越差,做品牌也不一定会越来越强。关键在于,在不同的周期里,我们该如何平衡好流量和品牌的关系。

 

四、流量的更迭,是品牌的超级机会
品牌是心智的艺术,流量是行为的科学。

观察流量的变化,本质上就是在洞悉消费者行为的变化。所以,一切新流量的崛起,就是品牌的迭代契机。

来,我们看一下这么多年来的流量变迁史和品牌发家史。

首先,是流量阵地的变化:

线下到线上:新浪、搜狐、网易
PC到移动:微信、微博
中心到本地:大众点评、饿了吗
从大媒体到自媒体:十点读书、一条
而后,是流量形态的变化:

 

从图文到视频:爱奇艺、优酷、
从长视频到短视频:抖音、快手、B站
从短视频到直播:YY、虎牙
再次,是流量分发的变化:

 

人工推荐到主动搜索:百度、搜狗
主动搜索到社交分发:微信、云集
社交分发到智能推荐:今日头条、抖音
最后,也是最实用的一点是:新流量的崛起,是品牌营销的大契机。

 

所有的营销,不论你的品牌定位的多么锋利,产品力多么强大,预算多么充足,最终还是要落地在一个具体的媒介上。

我们说过,“流量早期有红利,品牌晚期有红利”,所以,品牌营销必须有足够的嗅觉,能够发现媒介早期的流量红利。

比如,在PC端的大搜时代,成就了莆田系医院;在微博崛起那几年,杜蕾斯、海尔、小米这种玩的开的品牌账号抢夺了很多的注意力;抖音快手的成长,给了很多工厂店、个体商户机会。

如果没有流量变迁的机会,哪有新品牌机会?如果没有流量更迭的周期,老品牌如何能焕发新机?

有时候,这种流量变化是极为明显的,例如短视频的流量。但有时候,这种流量变化是十分隐秘的,需要我们像关注两会政策一样,去关注媒体的流量走向。

比如,我在为什么你始终做不好内容营销?里写过一个过往的流量变化趋势,那就是内容正在成为整个互联网的流量入口。

无论是淘宝、携程、大众点评、网易云音乐……很多非社交类APP都在构建内容社交关系。因为所有人都发现,传统流量遇到了瓶颈,而只有内容能无限生产,可以打破流量的天花板。

如果品牌人嗅到这个流量变化,就应该明白:你的广告投放要从媒体平台向内容个体迁移。

因为平台的流量在饱和,所以只会越来越少、越来越贵;而内容个体被平台看作是流量的增长点,所以只会越来越被平台扶持,它的流量是有溢出的。

元气森林、王饱饱、钟薛高、花西子、认养一头牛……这波新国货的崛起,其实都依赖于内容个体的流量。乍看上去,他们的营销模式就是找KOL种草而已,但背后的逻辑是他们在特定的商业周期内,踩准了流量的增量点。

当我们去识别一个趋势、一个机会时,如果仅仅洞察用户的心理变化,这就把一个科学玩成了玄学。

用户不管心理如何动荡,但“身体始终是诚实的”,重要的是要盯紧用户的行为变化。而流量的波动就是用户行为的波动,就是最强的市场信号。

 

五、结语
玩流量的人,没有傻到不知道品牌的力量;但玩品牌的人,往往不懂得流量的价值。

高段位流量玩家,可以把公司玩成千亿市值。低段位的流量玩家,就只会天天扯旗呐喊“别丢了自己的品牌”。

有病的不是流量,而是不懂流量的人。

 

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发布日期:2020年07月22日  所属分类:营销思维